ETHOS / COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
COMUNICACIÓN DE CRISIS INSTITUCIONAL: CÓMO PROTEGER LA CONFIANZA CUANDO TODO SE COMPLICA
Cuando una institución atraviesa una crisis, la presión por responder es inmediata. Pero comunicar bien no significa hablar primero. Significa entender qué ocurre, qué necesita saber cada público y qué decisiones deben acompañar al mensaje.
ETHOS · COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL · 9 MIN DE LECTURA
Por Macarena Marina Capello
UNA CRISIS INSTITUCIONAL NO ES SOLO UN PROBLEMA DE COMUNICACIÓN
Una crisis puede comenzar por múltiples motivos.
Un fallo en un servicio.
Una emergencia.
Una decisión polémica.
Un problema de seguridad.
Una acusación.
Un error administrativo.
Un acontecimiento inesperado.
Pero cuando la situación adquiere relevancia pública, aparece también una dimensión comunicativa.
La institución necesita explicar qué ocurre, qué se sabe, qué se está haciendo y qué pueden esperar sus públicos.
La comunicación no sustituye la gestión de la crisis. La acompaña.
COMUNICACIÓN DE CRISIS INSTITUCIONAL: LO PRIMERO NO ES PUBLICAR
En una situación de presión, el impulso puede ser publicar inmediatamente.
Pero una institución necesita conocer primero la información disponible.
¿Qué ha ocurrido?
¿Qué está confirmado?
¿Quién está afectado?
¿Qué se está haciendo?
¿Qué información todavía no puede confirmarse?
¿Quién debe hablar?
¿A quién hay que informar primero?
La velocidad es importante. La precisión también.
Una respuesta rápida pero incorrecta puede deteriorar más la confianza que una respuesta que llega unos minutos después con información fiable.
LA INFORMACIÓN DEBE TENER UN RESPONSABLE
Una crisis institucional puede generar múltiples voces.
Gabinetes.
Portavoces.
Responsables políticos.
Técnicos.
Redes sociales.
Medios.
Si no existe coordinación, pueden aparecer contradicciones.
Por eso antes de comunicar conviene definir:
QUIÉN HABLA
Quién tiene autoridad para representar a la institución.
QUIÉN SABE
Qué información está confirmada.
QUÉ PUEDE DECIR
Qué aspectos pueden hacerse públicos.
CUÁNDO ACTUALIZA
Cuándo y cómo se proporcionará nueva información.
LOS PÚBLICOS NECESITAN COSAS DIFERENTES
Durante una crisis no existe una única audiencia.
La ciudadanía puede necesitar instrucciones.
Los medios necesitan información verificable.
Los empleados necesitan saber qué está ocurriendo dentro de la organización.
Otras instituciones pueden necesitar coordinación.
Las personas directamente afectadas pueden necesitar información específica.
Por eso un único comunicado no siempre resuelve todas las necesidades comunicativas.
QUÉ HACER CUANDO TODAVÍA NO SE TIENE TODA LA INFORMACIÓN
No tener toda la información no significa que una institución deba desaparecer.
Puede explicar:
- qué sabe;
- qué no sabe todavía;
- qué está investigando;
- qué medidas ha tomado;
- cuándo volverá a informar.
La transparencia también consiste en hacer explícitos los límites de aquello que todavía se conoce.
EL SILENCIO TAMBIÉN COMUNICA
Cuando una institución no comunica, otras personas pueden llenar el vacío.
Medios.
Redes sociales.
Testigos.
Organizaciones.
Particulares.
Eso no significa que haya que responder a cada comentario.
Significa que la ausencia de información también puede influir en la percepción de una situación.
DESPUÉS DE LA CRISIS TAMBIÉN HAY QUE COMUNICAR
Cuando desaparece la urgencia, empieza una segunda etapa.
¿Qué ocurrió?
¿Qué se aprendió?
¿Qué cambiará?
¿Qué medidas se adoptarán?
¿Qué debe evitarse en el futuro?
Una crisis bien gestionada no debería limitarse a conseguir que deje de hablarse del problema.
Debería permitir aprender de lo ocurrido y fortalecer la capacidad institucional para responder mejor la próxima vez.
LA CONFIANZA NO SE RECUPERA CON UN COMUNICADO
Un comunicado puede explicar.
Puede contextualizar.
Puede informar.
Pero no puede solucionar aquello que originó la crisis.
La reputación institucional se recupera cuando existe coherencia entre las palabras, las decisiones y los hechos posteriores.
ETHOS / PARA SEGUIR PENSANDO
CUANDO TODO SE COMPLICA, COMUNICAR CON CRITERIO IMPORTA MÁS.
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