ETHOS / LA REBELIÓN DEL SENTIDO
¿QUÉ ES EL MARKETING DE CONTENIDOS Y CUÁNDO DEJA DE TENER SENTIDO?
Crear contenido puede ayudar a una organización a informar, posicionarse y construir relaciones. Pero producir contenido por producirlo no es una estrategia. La pregunta importante no es cuánto contenido puede generar una marca, sino qué está construyendo con él.
ETHOS · LA REBELIÓN DEL SENTIDO · 8 MIN DE LECTURA
Por Macarena Marina Capello
¿QUÉ ES REALMENTE EL MARKETING DE CONTENIDOS?
El marketing de contenidos es una forma de comunicación basada en crear y distribuir contenidos relevantes para una audiencia con un propósito determinado.
Puede adoptar muchas formas: artículos, vídeos, newsletters, podcasts, informes, publicaciones en redes sociales, recursos educativos o contenidos audiovisuales.
Pero el formato es lo menos importante. Lo importante es qué problema intenta resolver ese contenido, para quién y dentro de qué estrategia.
Una marca no construye autoridad porque publique mucho. La construye cuando aquello que publica ayuda a comprender quién es, qué sabe, qué puede aportar y por qué merece ser escuchada.
EL PROBLEMA NO ES EL CONTENIDO
Durante años, producir contenido se convirtió en una obligación.
Había que publicar todos los días.
Había que tener un calendario.
Había que aprovechar las tendencias.
Había que estar en Instagram, LinkedIn, TikTok, YouTube y cualquier canal que apareciera.
Y poco a poco, el contenido dejó de ser una herramienta para convertirse en un fin.
Publicar empezó a parecerse demasiado a comunicar.
Pero no son lo mismo.
Una marca no necesita más contenido. Necesita tener algo que decir.
¿CUÁNDO EMPIEZA A PERDER SENTIDO?
CUANDO PUBLICAR SE CONVIERTE EN UNA OBLIGACIÓN
Si el calendario determina qué debe decir una organización antes de que la organización haya decidido qué necesita comunicar, algo está funcionando al revés.
CUANDO EL FORMATO IMPORTA MÁS QUE LA IDEA
Un vídeo vertical no es una estrategia.
Una newsletter tampoco.
Un carrusel tampoco.
Son formatos.
La estrategia está detrás.
CUANDO TODAS LAS MARCAS TERMINAN HABLANDO IGUAL
Los mismos titulares.
Las mismas frases.
Los mismos consejos.
Las mismas fotografías.
Las mismas palabras.
El problema no es solamente estético.
Cuando desaparece la diferencia, también desaparece parte del valor de la marca.
EL CONTENIDO TIENE QUE ESTAR AL SERVICIO DE ALGO
Antes de crear contenido habría que poder responder:
¿Qué queremos construir?
¿Qué necesitamos que nuestros públicos comprendan?
¿Qué posición queremos ocupar?
¿Qué conocimiento tenemos que aportar?
¿Qué conversación merece la pena abrir?
Si no podemos responder esas preguntas, quizá todavía no necesitamos un calendario editorial.
Necesitamos estrategia.
CREAR CONTENIDO TAMBIÉN ES ELEGIR QUÉ NO DECIR
Una estrategia de contenidos no consiste solamente en decidir qué temas publicar.
También consiste en descartar.
No todo merece convertirse en un post.
No toda tendencia necesita una respuesta.
No toda experiencia tiene que convertirse en una lección.
No todo lo que una organización sabe necesita estar en redes.
El criterio también consiste en saber qué dejar fuera.
DEL CONTENIDO A LA COMUNICACIÓN CON SENTIDO
El contenido funciona cuando forma parte de algo mayor.Una estrategia.
Un posicionamiento.Una relación.
Una conversación.Una construcción de reputación.
Por eso, el objetivo no debería ser llenar canales.
Debería ser construir significado.
Y ahí es donde el marketing de contenidos vuelve a tener sentido.
ETHOS / LA REBELIÓN DEL SENTIDO
¿Y SI DEJÁRAMOS DE PREGUNTARNOS QUÉ PUBLICAR?
La pregunta interesante quizá sea otra: ¿qué merece realmente ser comunicado?
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