¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y PARA QUÉ SIRVE?

¿QUÉ ES REALMENTE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL?

La comunicación institucional es el conjunto de procesos mediante los cuales una institución u organización explica quién es, qué hace, qué decisiones toma y cómo se relaciona con sus públicos.

Pero reducirla a publicar información sería quedarse en la superficie.

Comunicar institucionalmente implica construir una relación de confianza.

Una administración, una universidad, una organización pública o una institución no comunica únicamente mediante notas de prensa o redes sociales.

También comunica a través de sus decisiones, sus canales de atención, sus mensajes, sus portavoces y la forma en que responde cuando existe un problema.

COMUNICAR UNA INSTITUCIÓN NO ES HACER MARKETING

Una de las diferencias fundamentales está en el propósito.

Una marca comercial puede buscar vender un producto.

Una institución puede necesitar explicar una política pública, facilitar el acceso a un servicio, informar sobre un cambio normativo o explicar una decisión que afecta a la ciudadanía.

Por eso, la comunicación institucional no puede construirse únicamente desde la lógica de la persuasión.

También necesita claridad, responsabilidad, contexto y servicio.

Cuando una institución comunica bien, no solamente transmite información: facilita que las personas puedan comprender aquello que les afecta.

¿PARA QUÉ SIRVE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL?

La comunicación institucional puede cumplir funciones diferentes dependiendo de la organización y de sus públicos.

INFORMAR

Explicar hechos, decisiones, servicios, proyectos y acontecimientos relevantes.

EXPLICAR

Dar contexto a cuestiones que pueden resultar complejas para personas que no conocen el funcionamiento interno de la institución.

GENERAR CONFIANZA

Construir relaciones basadas en información clara, coherente y comprensible.

ESCUCHAR

Detectar necesidades, dudas, problemas y percepciones de los públicos.

RELACIONAR

Facilitar la conexión entre la institución y los distintos grupos con los que necesita interactuar.

LA CIUDADANÍA NO DEBERÍA TENER QUE DESCIFRAR A UNA INSTITUCIÓN

Uno de los problemas habituales de la comunicación institucional aparece cuando el lenguaje interno de una organización se traslada directamente a la comunicación externa.

Organigramas.

Terminología administrativa.

Siglas.

Procedimientos.

Conceptos técnicos.

Todo puede ser correcto y, al mismo tiempo, resultar difícil de comprender.

La claridad no significa simplificar la realidad. Significa hacerla comprensible.

¿QUÉ NECESITA UNA BUENA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL?

CONTEXTO

Explicar no solamente qué ocurre, sino por qué ocurre.

CLARIDAD

Utilizar un lenguaje comprensible sin perder precisión.

COHERENCIA

Mantener una relación clara entre los distintos canales y mensajes.

ACCESIBILIDAD

Facilitar que la información llegue realmente a quienes la necesitan.

ESCUCHA

Incorporar las preguntas y necesidades de los públicos al proceso comunicativo.

COMUNICAR LO PÚBLICO EXIGE ENTENDER LO PÚBLICO

La comunicación institucional tiene una responsabilidad específica.

No puede tratar a sus públicos como una audiencia homogénea ni reducir toda relación a métricas de alcance.

Una misma decisión puede afectar de manera diferente a ciudadanos, empleados públicos, organizaciones sociales, medios de comunicación, empresas o instituciones.

Por eso la estrategia debe empezar por entender el contexto y los públicos antes de decidir qué comunicar y cómo hacerlo.

LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL TAMBIÉN ES REPUTACIÓN

Cada mensaje contribuye a la percepción que una institución genera.

Cada respuesta.

Cada silencio.

Cada explicación.

Cada interacción.

La reputación institucional no se construye únicamente mediante grandes campañas.

También se construye en las pequeñas experiencias cotidianas.