¿QUÉ ES LA REPUTACIÓN CORPORATIVA Y CÓMO SE CONSTRUYE?

¿QUÉ ES REALMENTE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA?

La reputación corporativa es la percepción acumulada que distintos públicos tienen de una organización a partir de sus comportamientos, decisiones, comunicaciones y relaciones.

No se construye únicamente mediante campañas de comunicación.

Una empresa puede afirmar que es innovadora, responsable o cercana. Pero su reputación dependerá también de cómo trata a sus clientes, cómo responde ante un problema, cómo se relaciona con sus empleados, qué decisiones toma y hasta qué punto existe coherencia entre lo que dice y lo que hace.

Por eso, la reputación no pertenece exclusivamente al departamento de comunicación.

Es una consecuencia de la relación entre identidad, comportamiento, experiencia y percepción.

REPUTACIÓN, IMAGEN Y MARCA NO SON LO MISMO

Estos conceptos suelen utilizarse como si fueran intercambiables, pero conviene diferenciarlos.

La identidad es aquello que una organización es y aquello que pretende representar.

La marca reúne los elementos que permiten identificarla y diferenciarla.

La imagen está relacionada con la percepción que se genera en un momento determinado.

La reputación se construye de forma más acumulativa: es el resultado de experiencias, expectativas, comportamientos y percepciones que se desarrollan a lo largo del tiempo.

Por eso una campaña puede modificar una imagen rápidamente, pero difícilmente puede construir por sí sola una reputación sólida.

La reputación no se diseña como una campaña. Se construye como una relación.

¿DE QUÉ DEPENDE LA REPUTACIÓN DE UNA ORGANIZACIÓN?

COHERENCIA

Lo que una organización dice debería guardar relación con lo que hace.

EXPERIENCIA

La percepción también nace de la experiencia directa de clientes, empleados, proveedores y otros grupos relacionados con la organización.

TRANSPARENCIA

Cuando aparecen problemas, la forma de explicarlos y asumir responsabilidades también forma parte de la reputación.

RELACIÓN

Una organización no construye reputación hablando únicamente de sí misma. También necesita escuchar y comprender cómo es percibida.

CONSISTENCIA

La reputación se construye a lo largo del tiempo. Por eso los mensajes puntuales tienen menos peso que los comportamientos sostenidos.

LA REPUTACIÓN TAMBIÉN SE CONSTRUYE CUANDO NADIE ESTÁ MIRANDO

Una de las mayores dificultades de la reputación es que no se puede controlar completamente.

Una organización puede decidir qué publica en LinkedIn, qué aparece en su web o qué mensaje lanza en una campaña.

No puede decidir exactamente qué pensarán sus públicos.

Puede, sin embargo, trabajar sobre aquello que genera esas percepciones: sus decisiones, sus comportamientos, sus relaciones y la forma en que comunica.

Por eso la gestión reputacional debería comenzar antes de que aparezca un problema.

¿CÓMO SE CONSTRUYE UNA REPUTACIÓN SÓLIDA?

No existe una única fórmula, pero sí una lógica:

Entender → escuchar → identificar riesgos → definir posicionamiento → actuar → comunicar → evaluar.

La comunicación aparece dentro del proceso, no al final como una capa estética.

La propia OCDE vincula la gestión del riesgo reputacional con la identificación y evaluación de riesgos y con la comunicación de esos riesgos a los grupos de interés.

LA REPUTACIÓN NO SE CONTROLA. SE GESTIONA.

Una organización no puede decidir qué percepción tendrá cada persona sobre ella.

Sí puede decidir qué comportamientos quiere sostener, qué relaciones quiere construir, qué riesgos quiere anticipar y cómo responderá cuando las circunstancias cambien.

Y ahí es donde la comunicación estratégica adquiere un papel fundamental.