¿Cómo crear una estrategia de comunicación para una empresa?

¿QUÉ DEBE RESOLVER UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN?

Una estrategia de comunicación debería ayudar a responder preguntas concretas.

¿Qué está ocurriendo?

¿Qué queremos conseguir?

¿Con quién necesitamos comunicarnos?

¿Qué queremos que esas personas entiendan, recuerden o asocien con nosotros?

¿Qué posición queremos ocupar?

Y, sobre todo, ¿qué papel debe desempeñar la comunicación para avanzar hacia ese objetivo?

Una estrategia útil no consiste en llenar un documento de acciones. Consiste en tomar mejores decisiones antes de ejecutar.

ANALIZAR EL CONTEXTO ANTES DE DECIDIR

Antes de definir mensajes o canales hay que entender el contexto.

Una empresa puede estar atravesando una etapa de crecimiento, entrando en un nuevo mercado, modificando su posicionamiento, enfrentándose a un problema reputacional o intentando construir autoridad en un sector determinado.

Cada situación requiere decisiones diferentes.

Por eso, el primer paso debería ser analizar qué está ocurriendo dentro y fuera de la organización, qué oportunidades existen, qué riesgos pueden afectar a su reputación y qué condicionantes pueden influir en la comunicación.

DEFINIR OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

Una estrategia necesita objetivos.

Pero no todos los objetivos empresariales son objetivos de comunicación.

Aumentar las ventas, entrar en un nuevo mercado o lanzar un producto son objetivos de negocio. La comunicación puede contribuir a ellos, pero necesita traducirlos en objetivos comunicativos concretos.

Por ejemplo:

- Construir reconocimiento.

-Explicar una propuesta de valor.

- Mejorar la comprensión de un servicio.

- Posicionar a una organización en un territorio determinado.

- Fortalecer la relación con determinados públicos.

- Construir autoridad para un equipo directivo.

La diferencia es importante porque permite saber qué tiene que conseguir realmente la comunicación.

“Una estrategia de comunicación no empieza preguntando qué vamos a publicar. Empieza preguntando qué necesitamos conseguir”.

IDENTIFICAR PÚBLICOS Y NECESIDADES

No todas las personas necesitan recibir el mismo mensaje ni relacionarse con la organización de la misma manera.

Clientes, empleados, medios de comunicación, instituciones, socios, inversores o comunidades profesionales pueden tener necesidades y expectativas diferentes.

Definir públicos no significa simplemente hacer una lista de audiencias.

Significa entender qué relación existe con cada una, qué necesita saber, qué puede condicionar su percepción y qué tipo de comunicación puede resultar relevante.

CONSTRUIR EL POSICIONAMIENTO

Una estrategia de comunicación también debe ayudar a responder una pregunta fundamental:

¿Qué queremos que represente nuestra organización en la mente de sus públicos?

El posicionamiento no se construye únicamente con un eslogan.

Se construye a través de aquello que una organización dice, demuestra, hace y repite de forma coherente a lo largo del tiempo.

Por eso, antes de producir contenido conviene tener claro qué territorio queremos ocupar y qué elementos nos permiten hacerlo de forma creíble.

CONVERTIR LA ESTRATEGIA EN ACCIONES

Solo después de haber trabajado el contexto, los objetivos, los públicos y el posicionamiento tiene sentido decidir qué hacer.

Aquí aparecen los mensajes, los canales, los formatos, los contenidos, las campañas y el calendario.

La estrategia no sustituye a la ejecución.

La ordena.

DIAGNÓSTICO

Qué está ocurriendo y qué debemos entender antes de actuar.

OBJETIVOS

Qué necesita conseguir la comunicación.

PÚBLICOS

Con quién necesitamos construir relación.

POSICIONAMIENTO

Qué lugar queremos ocupar y por qué podemos ocuparlo.

MENSAJES

Qué necesitamos comunicar y qué ideas deben permanecer.

CANALES

Dónde tiene sentido desarrollar esa comunicación.

EVALUACIÓN

Cómo sabremos si las decisiones adoptadas están funcionando.

¿CÓMO SABER SI LA ESTRATEGIA ESTÁ FUNCIONANDO?

Una estrategia no debería evaluarse únicamente por el número de publicaciones, seguidores o impresiones.

Esos datos pueden ser útiles, pero necesitan relacionarse con los objetivos definidos.

La pregunta es si la comunicación está ayudando a construir aquello que la organización decidió construir.

Puede tratarse de mayor reconocimiento, mejor comprensión, autoridad profesional, relación con determinados públicos o fortalecimiento de la reputación.

Medir significa volver a los objetivos y comprobar qué está cambiando.

LA ESTRATEGIA NO ES UN DOCUMENTO. ES UNA FORMA DE DECIDIR.

Una estrategia de comunicación tiene valor cuando permite tomar decisiones con mayor criterio.

Qué hacer.

Qué no hacer.

Qué decir.

Qué no decir.

A quién hablar.

Cuándo hacerlo.

Y qué merece realmente ocupar espacio en la comunicación de una organización.

Porque una buena estrategia no consigue que una empresa publique más.

Consigue que cada decisión de comunicación tenga un motivo.