¿QUÉ ES UN PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN Y QUÉ DEBE INCLUIR?

¿QUÉ ES UN PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN?

Un plan estratégico de comunicación organiza las decisiones necesarias para alcanzar unos objetivos de comunicación determinados.

Parte de un diagnóstico y establece qué queremos conseguir, con quién necesitamos comunicarnos, qué queremos decir, a través de qué canales y mediante qué acciones.

También debería permitir evaluar posteriormente si lo planificado ha funcionado.

La clave está en entender que el plan no sustituye al pensamiento estratégico.

Lo convierte en acción.

ESTRATEGIA Y PLAN: NO SON LO MISMO

La estrategia define principalmente el qué, para qué y por qué.

El plan responde al cómo, cuándo y dónde.

Podemos tener una estrategia muy clara y todavía no haber definido las acciones concretas que la harán posible.

Y también podemos tener un calendario perfectamente organizado sin saber qué estamos intentando construir.

Cuando ocurre lo segundo, tenemos actividad, pero no necesariamente estrategia.

“Un calendario puede ordenar la actividad. Solo una estrategia puede darle dirección”.

LOS ELEMENTOS QUE DEBE INCLUIR UN PLAN

DIAGNÓSTICO

Antes de planificar hay que entender la situación de partida.

Qué está ocurriendo.

Qué percepción existe.

Qué públicos son relevantes.

Qué recursos tenemos.

Qué problemas u oportunidades debemos considerar.

OBJETIVOS

El plan necesita objetivos concretos que permitan saber hacia dónde se dirige la comunicación.

No basta con decir “mejorar la comunicación”.

Hay que definir qué significa mejorarla y qué cambio esperamos conseguir.

PÚBLICOS

Un plan debe identificar a quién se dirige cada acción.

No todos los públicos tienen las mismas necesidades, intereses ni relación con la organización.

MENSAJES

¿Qué queremos que quede claro?

Los mensajes deberían traducir el posicionamiento de la organización en ideas comprensibles y relevantes para cada público.

CANALES

No todos los mensajes necesitan estar en todos los canales.

Elegir dónde comunicar también forma parte de la estrategia.

ACCIONES

Aquí el plan empieza a convertirse en ejecución.

Campañas, contenidos, relaciones con medios, eventos, comunicación interna, newsletters o iniciativas digitales pueden formar parte del plan dependiendo de los objetivos.

CALENDARIO

El calendario permite ordenar las acciones en el tiempo.

Pero debe estar al servicio de la estrategia.

EVALUACIÓN

Finalmente, necesitamos establecer cómo vamos a comprobar los resultados.

UN PLAN NO DEBERÍA EMPEZAR POR EL CALENDARIO

Abrir una hoja de cálculo y empezar a rellenar lunes, martes, miércoles y jueves puede dar sensación de avance.

Pero todavía no hemos decidido qué estamos intentando conseguir.

El calendario debería llegar después.

Primero entendemos.

Después decidimos.

Luego planificamos.

Y finalmente ejecutamos.

Y es que planificar, en definitiva, no es simplemente rellenar un calendario. Pues un plan de comunicación tiene sentido cuando consigue convertir una dirección estratégica en decisiones concretas.

Porque comunicar mejor no consiste en tener más acciones.

Consiste en que las acciones que elegimos tengan sentido.

¿CÓMO HACER UN PLAN DE COMUNICACIÓN QUE REALMENTE SIRVA?

Un buen plan debería poder utilizarse para tomar decisiones durante la ejecución.

Si aparece una oportunidad nueva, debería permitirnos saber si tiene sentido incorporarla.

Si aparece una crisis, debería ayudarnos a priorizar.

Si un canal deja de funcionar, debería permitirnos revisar la decisión sin perder el rumbo.

Y si una acción obtiene buenos resultados, debería ayudarnos a entender por qué.

El valor del plan está precisamente ahí: no en lo bonito que queda el documento, sino en lo útil que resulta para decidir.